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定制家居的八场大战:规模战、效率战、流量战、价格战、品类战……

2022-09-19 08:42:14 责任编辑:定制观察 浏览数:

从夹缝中的小苗头到蔚然成风的大产业,定制家居前后经历了八场大战,这些大战有利有弊,奠定了定制家居的红与黑。

定制家居的八场大战:规模战、效率战、流量战、价格战、品类战……

从德鲁克的管理角度看,企业的目的是创造客户,核心功能是营销和创新。从唐龙的品牌营销角度看,企业所有的动作都可以归结为一句话:要么规避竞争,要么赢得竞争,但都是为了更好地赢得消费者。一个行业的起伏发展也无非是为这些做注脚,中国定制家居也无例外。从夹缝中的小苗头到蔚然成风的大产业,定制家居前后经历了八场大战,这些大战有利有弊,奠定了定制家居的红与黑。

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(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

数字化是当下的热词,但它的1.0版本是信息化。早在2005年前后,欧派、索菲亚、尚品宅配就开始进行信息化的逐步改革,它们的快速崛起绝非偶然。索菲亚是其中的典范,企业自成立起就在探索信息化的改造。而更具故事性的是尚品宅配,完全依靠自主研发完成国产落后设备的信息化改革。其初衷很普遍,作为个性化的服务,定制家具的生产中有大量非标的部件,依赖人工,出错率很大,且板材利用率、生产效率也不高。2007年左右,尚品宅配倍受这些问题的困扰,痛定思痛,利用自身的技术优势对生产线进行彻底改造。

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尚品宅配工厂(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

信息化改革一直是定制行业的主旋律,先看早期冲IPO的代表企业索菲亚和好莱客的招股书说明:

索菲亚的招股书显示,其拟募资约2.28亿元投资两个项目,其中,约1.98亿元用于“定制衣柜技术升级改造项目”,3000万元用于“信息系统技术升级改造项目”。

根据招股书,好莱客拟募集资金约4.29亿元,其中,3.28亿投资整体衣柜技术升级扩建项目,4122万投资信息系统升级技术改造项目。

再看当下冲IPO的科凡、诗尼曼的招股书说明:

科凡家居计划使用4亿元募集资金投资扩产,新建投资智造生产基地扩产建设项目、信息化升级建设项目、营销网络建设项目、研发中心升级建设项目四个项目,分别预计使用2.6亿元、6000万元、5000万元以及3000万元募集资金。

诗尼曼本次拟募集资金4.81亿元,主要用于湖北荆门产能建设项目二期、信息化升级建设技术改造项目和补充流动资金,分别拟投入募集资金4亿元、3147.08万元、5000万元。

从数据看,技术改造和信息化升级是重心。这场战役是持久的,只不过是先发企业早布局,成为效率战的最大获益者,而它们仍然在进行从信息化到数字化、智能化的持续升级。信息化是效率提升、产能扩张、降低成本、保证交付的关键环节。信息化、数字化、智能化最终会革掉中小企业“价格优势”的命。如今,众多中小定制企业要面对的核心问题就是信息化、数字化、智能化,全环节打通,降本增效。

而从更为底层的逻辑看,以信息化为底色的效率战是定制家居的生存命脉,解决了个性化与规模化之间的矛盾,催生了定制家居C2B的商业模式,是定制家居的“创世之战”,也是未来实现更个性化的服务的核心问题。

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(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

第二场对定制家居影响深远的应属品类战。而品类战有两条主线,一是从单品定制到全屋定制的品类进化,即从定制衣柜、定制橱柜向电视柜、玄关柜、酒柜等全屋柜类的延伸。其中的代表年份是在2008年,起源于西部的业内品牌玛格提出“定制家具”概念,雅迪斯艺术衣柜正式改名为“全房定制家具”,尚品宅配也提出“全屋家私数码定制”的概念。到了2016年,全屋定制基本成为行业共识。

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欧派整装大家居门店(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

二是大家居路线,从全屋定制向卫浴、木门等延伸,最早由欧派开启。欧派1994年进入橱柜行业,2004年进入卫浴、2010年进入木门行业,2014年欧派正式对外启动“大家居战略”,目前已经形成了全屋定制、衣柜、卫浴、金属门窗、装甲门、软装、厨房电器、家具、家居用品、整装大家居等,形成多元化产业格局。

这两次品类战都带动了全行业的集体转型。但两者有本质的区别,“全屋定制”仍是柜类的定制,以定制家居核心技术为主,是产品延伸;而“大家居”则跨出了定制家居的核心技术,有产业延伸的意味。这两次品类战为后续的整家定制、整装奠定了基础,都是围绕“装修一个家”的一体化服务。

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索菲亚全屋定制门店(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

全屋定制和大家居战略引起了行业内的“无边界”品类扩张,却忽略了品类扩张很重要的原则:一是优势资源的可共享性,即当企业品类扩张时,原有的优势资源能否为新拓展的品类所共享;二是资源投入的充足性,如果过于迫切地扩张新品类,而企业的资源投入不足以支撑,反而有损原有的业务布局。

欧派之所以成为为数不多真正在大家居战略上取得成功的企业,很重要的一点是欧派的品类扩张是有序的,而且从2004年就开始持续地进行资源投入和政策倾斜,这绝非后来者尤其是体量有限的企业能轻易模仿的。欧派大家居的成功,不是始于2014年,而是始于2004年。这一点不容忽视。

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(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

当然,板材的直接联想有密度板、禾香板、中纤板、多层板等等。纵然板材革命会引领定制家居的持续进化,但这尚未在企业竞争上引起大风波,直到“无醛战”的掀起,这一点我们后续再谈。真正对行业格局起到重要冲击的是“板材的品类战”。2001年前后定制衣柜崛起时就有两个主流派别:一是板式定制,如索菲亚、好莱客等都是;二是实木定制,譬如玛格。人造板和实木是定制家居的两大源头。

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万格丽不锈钢厨柜(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

实木定制由于其原材料的稀缺性,其实并没有像板式这样发展壮大。所以原来主打实木定制的,到如今基本是板木结合。随着定制家居潜力的彰显,不锈钢全屋定制、全铝全屋定制也先后出现,譬如百能、万格丽、法迪奥等。如今,随着岩板的崛起,也有企业提出“全岩定制”的概念。但除板式和实木外,不锈钢定制、全铝定制经过了长时间的材质、工艺、技术的升级才真正为市场所认可,譬如不锈钢定制在2006年前后就已经出现,但真正的成熟基本在十年后。而随着消费者的需求成熟,不锈钢定制、全铝定制这些新势力已经渐成势头,可以跟板式定制、实木定制一争江湖地位。

毫无疑问,板材战是全屋定制的个性补充。未来中国定制家居必然会形成四大家:板式定制、实木定制、不锈钢定制、全铝定制,至于全岩,因为其技术、工艺仍有很长的路,是否能引发行业的新热潮,仍有待考察。

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(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

流量战有两个基本指导思想,一是比竞争对手更早接触到客户;二是比竞争对手更多地接触到客户。纵观定制家居二十余年的发展,“更早接触到客户”是流量战的核心。

早期的流量战无非就是终端战,欧派凭着免费加盟、“树大根深”的思路,快速抢占终端。这是“比竞争对手更多接触到客户”的原则。包括当下,许多企业仍是依靠招商拉动企业的增长。定制家居真正有流量战意味的应该是在2009年前后,定制家居纷纷“触电”,在天猫、淘宝、京东上开设旗舰店,或自主开设官网商城,为线下门店引流,这又被称为O2O模式。

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设计师阿爽直播带货(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

尚品宅配是其中颇具代表性的,2008年新居网上线,开创家居电商消费新模式,2009年跨入O2O网络体验,开创家居电商消费模式:线上预约,线下体验。而且尚品宅配首先尝试将门店开在写字楼等地方,就是依托于庞大的线上流量赋能。

“触电”是流量前置的其中一种模式,因为互联网打破了地域限制,企业在互联网上就可以提前截流,而不用等到线下。当然,到了2020年由于疫情的影响,直播带货、社交媒体引流也蔚然成风,这是同类型的流量前置的现代版。

其次工程渠道的抢夺。其背后逻辑很简单,精装房成趋势,那么房地产商就手握全屋定制的第一波流量。只不过,没有人想到,到了2021年,房地产商会集体爆雷。工程渠道也是流量前置的一种模式,这是从装修产业链的角度看的。人们先买房、再做硬装、再做定制-成品、灯饰等。“整装”,就是抢占硬装入口。而整家定制,是抢占成品、软装的入口,属于“抢占更多”原则,但如果从成品角度看也是流量前置,门墙柜一体化也是“更多”和“更前”的融合形态。当然,不可否认的是,打造整装、整家定制的概念,还有一个目的,就是做大客单价。

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AI家居社区店(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

流量前置的第三种模式就是社区店。其背后的主要原因是随着新房市场的放缓,近几年存量房市场逐渐受到重视,于是社区店成为了一种新兴终端模式,譬如小蓝店;更孵化了新品牌,譬如诗尼曼的AI家居等。

定制家居是低频消费,对新流量的持续获取、补充的依赖要远胜于那些高频次的行业,因为已经获取的流量很难二次转化。流量战会是定制家居最白热化、最持久、最深远的战役。

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(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

2020年8月,欧派推出“无醛健康家”战略,给定制家居投入了一个深水炸弹。但其实无醛战并不是2020年才开始的,只不过欧派很敏锐地抓住了疫情之下大家对健康的高度关注的契机,成功引爆了这次营销。

要说环保,这是家居行业一直以来的重心。2008年,万华禾香板面世,已经成为定制衣柜行业环保的一个转折点事件。2010年前后,行业已经普及E0环保的概念了。在2020年以前,2016年博洛尼已经在提“变态环保”,2013年好莱客就开始重点推广原态板……如今,基于无醛的板材IP已经非常多,譬如康纯板、净醛板等等。

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好莱客原态净醛板(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

无醛战的激烈,一方面是疫情的作用,另一方面是在“无醛营销”掀起的同时有浓厚的价格战的味道,“免费升级为零醛板”一时成为许多全屋定制终端的促销噱头。更好但更便宜,怎么能不牵动定制企业老板的关注呢?

从消费者和行业的角度,无醛战当然也有好处。首先是消费者尽占其利,其次是无醛战带动了行业在环保上的又一次升级,淘汰落后产能、落后企业,对行业而言是一次良性的竞争,误在将其做成了“价格战”,加剧行业内卷。

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(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

疫情之后,“价格战”大行其道。前文所说的2020年兴起的“无醛战”就有浓厚的价格战的意味。同样,2021年兴起的整家套餐也有浓烈的价格战味道。整家定制从表面看是全屋“柜体定制+成品+软装+电器”的一体化装修套餐,但实际上“整家定制”只是飘在天上的概念,并没有落到实处,为什么呢?每一个套餐都缺胳膊短腿,这家不含电器,那家不含橱柜,“整家定制”并没有真正考虑到整家的定制。而更为鲜明的特点是更多的产品、更便宜的价格,这也是为什么业内多把整家定制视为价格战内卷行为的重要原因之一。

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欧派高颜整家套餐(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

这种“价格战”最早其实并不是源于欧派的整家高颜套餐,而是源于索菲亚2014年推出的799元/平方米的低价“爆款”战略。但这时的平米计价的模式还有其重要的行业意义,就是解决了定制家居标价复杂的问题。定制产品包含许多不同的五金、板材,如果要按部件计价,太复杂,也不直接。平米计价简化了定制家居的标价问题,有助于企业和消费者的沟通。

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索菲亚平米计价套餐(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

随后平米计价模式又出现了升级版,就是2015年左右欧派推出的19800套餐。自此之后,平米计价和19800套餐等一口价模式成为全屋定制行业一个非常鲜明的特征。

当然,有趣的是,这些套餐模式的推动者不是欧派就是索菲亚,都是行业龙头。低价是一种战略倾向,是对拥有价格优势的中小企业非常猛烈的打击,有助于龙头企业做大市场份额。我们常说,头部企业定义市场,中小企业如果看不破,就会进退失据。

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(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

品牌年轻化成为近六七年的大热词,从品牌角度看,无非就是品牌形象更年轻化、时尚,以适应80后、90后年轻消费者,在产品上迎合年轻人审美,譬如轻奢、极简等。但从消费者的角度看,其实不是品牌年轻化,而是市场细分,是要抢占年轻消费群体。企业要抢占这个群体,通常的做法不是品牌年轻化,而是推出年轻化品牌。譬如欧派的消费人群定位是大众化的,随着年轻化消费者群体消费特征越来越明显,欧派推出了欧铂丽品牌。

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面向年轻群体的宽窄智家(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

所以在品牌年轻化大战里,有两个特别有趣的现象:一方面是品牌纷纷推出品牌年轻化战略,实际催生的是这几年此起彼伏的“品牌升级”;另一方面纷纷推出子品牌抢占年轻消费群体。这是因为定制家居在很长时间里其实没有制定非常清晰的市场定位,没有定位好究竟要把产品卖给哪个消费群体,所以品牌打造具有普适性、大众化。而随着消费群体细分明显,企业开始会针对性打造品牌。

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木里木外在展会备受关注(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

跟品牌年轻化很接近的就是高定的诞生。如果说品牌年轻化及年轻化品牌是抢占年轻消费群体,法迪奥、威法、木里木外、图森等高定品牌就是抢占高净值人群。其本质都是市场的细分、消费人群的细分,而不是品牌的年轻化、高端化。

回归品牌年轻化大战的命题,品牌年轻化是一个有点可怕的“从众行为”,因为年轻化之后是同质化。但是年轻化品牌不同,针对年轻消费群体进行再细分,譬如再从价格的维度划分,可以做轻奢价格的年轻化品牌,也可以选择做中低价格的年轻化品牌,这样的“年轻化战略”才有个性,才有效果。

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(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

如果仔细分析定制家居上市企业的年报,你会发现所有企业都在扩产能,一是加建基地,二是做智能化升级。产能不代表规模,但规模战一定需要产能的保证。能把规模做起来的企业,一定是早就实现了信息化,并逐渐向数字化、智能化转型的企业,譬如目前的“四大家”:欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦。

品类战和流量战本质上是为了做规模。更多品类意味着更高的客单价,更多的流量意味着更大的销售额。多品牌战略也是如此,目的在于对市场的覆盖式抢占。所以,归根结底,效率战、品类战、流量战、年轻化大战都是在为规模战做准备。

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志邦签约周杰伦为代言人(图片来源:博骏传媒-公众号,侵删)

那么,一旦准备完成,规模战可以做什么呢?最直接的表现就是价格战。有规模,意味着可以规模化采购,有绝对的议价能力。为什么欧派在疫情这样艰难情况下,仍然可以拉开无醛战略、整家定制战略,为消费者提供又好又便宜的产品?因为规模够大,成本控制够好。

而从品牌竞争的角度看,规模意味着什么?实力。规模越大越容易具备领导品牌的号召力,可以定义市场,可以轻松拦截竞争。到目前,定制家居行业已经拥有了两家百亿级企业、两家五十亿级企业,还有多家三十亿级企业,规模大战一触即发,马太效应会越发明显。

-结语-

定制家居的八次大战,从好的层面,它塑造了中国定制家居的独特性;但从未来行业成长看,多元化、个性化才是定制家居的出路,不要陷入盲从趋势的陷阱,而要有规避竞争、用个性化赢得竞争的思维。

(文章来源:博骏传媒-公众号,侵删)

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